ACHETER, PORTER, REGRETTER ?

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Illustration par Tina Ly

Ce sont les soldes !!! Oui, juste après les fêtes de fin d’année – c’est-à-dire juste après avoir dépensé une fortune pour rendre les gens autour de vous heureux avec des cadeaux, qui sont probablement échangés ou vendus en ce moment même sur Internet, ou l’ont été – arrive la période des soldes. Plus longue que les soldes flottantes de mi-saison, les périodes de soldes traditionnelles sont toujours des périodes clés pour les marques, puisqu’elles leur permettent d’écouler leurs stocks d’anciennes collections (et / ou leurs stocks excédentaires) et d’accueillir de nouvelles collections. Même si nous savions que l’hiver approchait (« Winter is coming », famille Stark), il semble s’être montré plus tard que prévu cette année, du moins en Europe. Cela signifie-t-il que les soldes d’hiver sont une excellente occasion pour dénicher des bonnes affaires?

Selon ce qui est recherché, les soldes sont généralement une parfaite excuse pour acheter plus de choses dont nous n’avons pas réellement besoin. Influencé(e) par le sentiment de faire une bonne affaire, nous achetons des choses qui nous rendent (temporairement) heureux, mais aussi :

a) qui prennent de plus en plus d’espace

b) qui restent dans les armoires avec leurs étiquettes encore dessus pendant des mois, si ce n’est des années

c) que nous considérons vendre parce que nous réalisons que ces choses ne nous seront d’aucun usage.

Étant donné que nous sommes dans une société de consommation, cette « pratique » d’acquisition des choses fait partie du jeu. Mais que se passerait-il s’il y avait quelques principes que nous pourrions garder en tête lors de notre shopping?

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Source: screenshot from – Everlane.com

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Source: screenshots from – Everlane.com

Everlane, le business case incroyable
La première fois que j’ai entendu parler d’Everlane – il y a environ 4 ans – je me demandais si une telle approche allait marcher. Disponible en shopping en ligne, la marque a été fondée en 2010 avec pour fils conducteurs d’aller au-delà des limites et challenger les conventions. Nous sommes maintenant en 2016 et la marque vient de faire ses premiers pas sur un autre segment : la collection pour enfants. On peut donc se dire que ça marche plutôt bien pour eux. Mais la principale spécificité de cette marque est qu’elle met en avant la transparence radicale, une « best practice » potentielle concernant les relations entre acheteur et vendeur.
Qu’est-ce que ça veut dire? Eh bien, au-delà des informations classiques retrouvées sur l’article que vous achetez, tels que la composition des matériaux ou les conseils de lavage, la marque fournit aux consommateurs des renseignements sur l’usine où le produit est fabriqué, comme la façon dont l’usine a été trouvée, des informations sur le propriétaire, le tout illustré par des photos de l’usine elle-même et de ses employés. La marque radicalement transparente fournit également toute la ventilation du prix affiché pour chaque article en vente. Ainsi, tout consommateur sait combien représente les coûts liés à la production du produit et combien représente la marge de la marque par rapport à son prix de vente (!). De plus, la marque compare également son prix final (coûts + marge d’Everlane) avec le prix généralement appliqué sur le marché. Etonnant n’est-ce pas ? Mais ce n’est pas tout. Bien qu’elle n’ait duré que cinq jours, ce challenger des conventions est allé au-delà durant sa période de soldes post-Noël. En effet, Everlane a laissé ses clients choisir leur prix d’achat entre 3 prix remisés, avec bien sûr, une explication transparente pour chacun de ces prix :

  1. Le moins cher couvre les coûts de production + d’expédition d’Everlane
  2. Celui du milieu couvre les coûts de production + d’expédition d’Everlane + les frais généraux de leur équipe de 70 personnes
  3. Le plus haut couvre les coûts de production + d’expédition d’Everlane + les frais généraux de leur équipe de 70 personnes + permet à la marque d’investir dans sa croissance
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Source: Everlane on top – (Racked) and down (BuzzFeed)

Le fondateur et PDG d’Everlane, Michael Preysman, a indiqué à BuzzFeed News qu’il avait été inspiré par les initiatives de Radiohead et du Metropolitan Museum of Art de New York (ou le « Met »). En 2007, le groupe de rock a mis à disposition son album In Rainbows en téléchargement sur le mode « payer ce que vous voulez », et le Met propose des billets d’entrée à des tarifs « recommandés » pour adulte, seniors et étudiants.

Ne serait-ce pas merveilleux d’avoir un tel business model développé ailleurs et chez des acteurs plus traditionnels ? Surtout quand la demande pour plus de transparence et une meilleure consommation augmente de plus en plus.

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Source: NHS

Outils digitaux pour plus de transparence
Récemment au Royaume-Uni, les parents ont été encouragés à télécharger l’application gratuite « Smart Sugar » permettant le scan des codes-barres des denrées alimentaires et boissons pour voir le niveau de sucre de ce qu’ils consomment. Cette initiative vise à soutenir la lutte contre les problèmes de santé tels que les caries, l’obésité ou le diabète de type deux, en incitant les familles à choisir des alternatives de consommation plus saines.

Si nous pouvions avoir une telle application mais pour tous les types d’achat (vêtements, chaussures etc.) avec des indicateurs adaptés à ces types d’achat, nos armoires seraient-elles aussi pleines ?